東風(fēng)鮮奶運(yùn)輸車(chē)
25噸鮮奶運(yùn)輸專(zhuān)用車(chē)
3噸鮮牛奶冷藏罐
5噸鮮奶冷藏罐
28立方鮮牛奶運(yùn)輸罐
20噸牛奶運(yùn)輸罐
轉(zhuǎn)盤(pán)式擠奶機(jī)（廳）
并列式擠奶機(jī)（廳）
牽引式TMR飼料攪拌機(jī)
固定式TMR飼料攪拌機(jī)
牛頸枷
牛臥床
著名定位專(zhuān)家艾·里斯在《品牌起源》一書(shū)中提出，要打造一個(gè)新品牌，首先應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新的品類(lèi)。企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)建新品類(lèi)，更重要的是讓新品類(lèi)能夠獲得發(fā)展，這需要聚焦某個(gè)品類(lèi)，通過(guò)全面、系統(tǒng)的打造，從而讓這個(gè)品類(lèi)引領(lǐng)企業(yè)品牌的發(fā)展。
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品類(lèi)選擇
能否代表行業(yè)發(fā)展方向。每一個(gè)行業(yè)都有其固有的消費(fèi)認(rèn)知，這是長(zhǎng)期消費(fèi)積累而形成的行業(yè)特征。在選擇一個(gè)品類(lèi)重點(diǎn)打造時(shí)，就要考慮這個(gè)品類(lèi)是不是代表著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。
國(guó)內(nèi)的乳品行業(yè)的發(fā)展基本可以分為三個(gè)大的階段，較初是低溫乳品為主，保質(zhì)期較短，消費(fèi)不夠普及；第二階段是常溫乳品崛起，普及乳品的消費(fèi)理念，完成全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知；第三階段是新鮮乳品消費(fèi)成為較佳選擇之一。
圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
對(duì)當(dāng)前而言，乳品企業(yè)如果不訴求自己的新鮮，基本無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這是行業(yè)趨勢(shì)，也是企業(yè)選擇的方向。這些方向都是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的既有認(rèn)知，企業(yè)需要重點(diǎn)考慮。
能否代表企業(yè)核心能力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，所選擇的品類(lèi)能否代表企業(yè)的核心能力，這決定著這個(gè)品類(lèi)是否有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)的核心能力包括技術(shù)創(chuàng)新、專(zhuān)利、研發(fā)實(shí)力等。
能否代表產(chǎn)品類(lèi)別核心概念。具體到產(chǎn)品類(lèi)別本身，是否具有差異化的概念訴求，決定著這個(gè)類(lèi)別能否代表企業(yè)的較高水準(zhǔn)，代表著企業(yè)品牌未來(lái)的發(fā)展方向。比如新希望24小時(shí)巴氏鮮牛奶，用新鮮定義產(chǎn)品，同時(shí)也代表著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力，當(dāng)?shù)啬翀?chǎng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，可以提供離消費(fèi)者較近的產(chǎn)品。從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，新鮮乳品是趨勢(shì)，而新希望乳業(yè)通過(guò)24小時(shí)巴氏鮮牛奶，向消費(fèi)者宣告，我們是較新鮮的。
消費(fèi)者是否有需求痛點(diǎn)。產(chǎn)品類(lèi)別的選擇，是否能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。沒(méi)有解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，就無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)物籃中。產(chǎn)品是滿(mǎn)足需求，也是解決問(wèn)題的。
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確定品類(lèi)的核心價(jià)值
確定品類(lèi)的核心價(jià)值，一般通過(guò)兩個(gè)和消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)能力來(lái)挖掘：
1、通過(guò)對(duì)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)挖掘，尋找和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，如果企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正好是消費(fèi)者所需要的，同時(shí)也是競(jìng)品沒(méi)有的，那么這就是品類(lèi)的核心價(jià)值；
2、如果在“1區(qū)”中沒(méi)有找到這種鏈接點(diǎn)，則需要通過(guò)分析競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者需求和自身的優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)過(guò)程中，由于這種優(yōu)勢(shì)競(jìng)品也具備，如果競(jìng)品沒(méi)有對(duì)外傳播過(guò)，則企業(yè)可以在“2區(qū)”中尋找和消費(fèi)者的聯(lián)系，利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占有該資源。
通過(guò)確定品類(lèi)的核心價(jià)值，形成品類(lèi)獨(dú)特性。這種獨(dú)特性在于，這個(gè)品類(lèi)核心價(jià)值要能夠覆蓋公司全系列產(chǎn)品，即這個(gè)品類(lèi)的光芒要能夠讓所有的產(chǎn)品都獲得收益，要能夠給消費(fèi)者帶去深刻的印象。
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打造品類(lèi)的思維模式
產(chǎn)品即品類(lèi)。打造品類(lèi)首先是確定具體的產(chǎn)品。產(chǎn)品包括實(shí)體和虛體兩部分：實(shí)體部分是產(chǎn)品的實(shí)際功能，比如養(yǎng)樂(lè)多，活菌含量就是高；再比如嘉盛酪香牛奶，里面就是含有干酪等，企業(yè)能夠生產(chǎn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這已經(jīng)是基本功；虛體部分包括產(chǎn)品的概念是否具有差異化，包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的品牌價(jià)值能否觸動(dòng)消費(fèi)者等。產(chǎn)品只有做到內(nèi)外兼修，才能夠獲得消費(fèi)者的青睞。
品類(lèi)即品牌。集中企業(yè)的資源去打造所選定的品類(lèi)，讓其能夠成為企業(yè)的“頭牌”產(chǎn)品，從而通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)公司其它的產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
如新希望乳業(yè)推出的24小時(shí)巴氏鮮牛奶，這個(gè)產(chǎn)品既代表著新希望乳業(yè)“打造中國(guó)鮮奶第一品牌”的理想，同時(shí)通過(guò)24小時(shí)巴氏鮮牛奶的極度新鮮，完成與消費(fèi)者的溝通，既然這個(gè)產(chǎn)品能夠保證24小時(shí)限時(shí)銷(xiāo)售，新希望乳業(yè)的其它產(chǎn)品也不會(huì)差，這個(gè)產(chǎn)品概念由此及彼，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌更新。
品牌即傳播。打造品類(lèi)的過(guò)程，也是品牌傳播的過(guò)程，要通過(guò)傳播行為來(lái)進(jìn)一步促使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。在塑造品類(lèi)的過(guò)程中，必須要做到一致性，產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告片、終端形象、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)都要體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而才能夠在視覺(jué)上讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)大的品牌力量。
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超級(jí)單品成就超級(jí)品牌
品類(lèi)的成功，較終也是品牌的成功。光明乳業(yè)推出莫斯利安常溫酸奶的時(shí)候，很多人并不看好，但光明乳業(yè)抓住了消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者口感多樣化、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等消費(fèi)需求，從而把這款差異化的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，成就了光明乳業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模超越200億的關(guān)鍵產(chǎn)品。特侖蘇純牛奶，經(jīng)過(guò)16年的運(yùn)作，從0做到超過(guò)300億的規(guī)模，已經(jīng)超越了乳品行業(yè)第四名企業(yè)的總體銷(xiāo)售額。這些品類(lèi)較終都成就了企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)品牌成為消費(fèi)者信任的品牌。
對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其把有限的資源都分散在多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別上，不如把資源集中到某一個(gè)有潛力的品類(lèi)上，通過(guò)打造這個(gè)品類(lèi)，形成企業(yè)價(jià)值標(biāo)簽，從而完成企業(yè)品牌蛻變。
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